電競隊(duì)服能否成為球服類的存在
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
自誕生以來，體育便受到無數(shù)人的追捧，緊張安慰的競賽帶給了每一位喜好者無與倫比的體驗(yàn)，而那些取得了優(yōu)異成果的體育俱樂部及其選手們更是成為了大眾所追捧的對象，從孩童到年長者，各個年齡段都有喜愛體育的人群。
那么，做什么事情最能體現(xiàn)粉絲對俱樂部和選手的熱愛呢?
其中一個答案就是買球衣，穿球衣。
運(yùn)動場館中，經(jīng)?？梢钥吹缴砼票?、詹姆斯球衣的籃球熱血青年揮汗如雨，也經(jīng)常能在足球場上看到「C羅」「梅西」帶球過人、凌空抽射…
可以說，「隊(duì)服」早已成為了激進(jìn)體育商業(yè)生態(tài)中極其重要的一環(huán)，其巨額的銷售量足以證明這一點(diǎn)。
2018年的足球俱樂部球衣銷量榜中，曼聯(lián)以賣出325萬件隊(duì)服位居榜首，而榜單的末尾，曼城俱樂部也賣出了108.5萬件，數(shù)額可謂巨大。
作為新興體育賽事，電競的發(fā)展不可小覷，據(jù)Newzoo演講顯示， YKK拉鏈界電競產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破10億美金。電競聯(lián)賽的數(shù)量也在急劇增長，目前，中國電子競技聯(lián)賽數(shù)量已經(jīng)超越100個，并且隨著疫情居家?guī)淼奶厥鈾C(jī)遇，火爆的電競已經(jīng)擁有了成為體育新一級的趨勢。
然而，對比足籃球的火熱，當(dāng)我走在大街上時，卻很少會看見身穿電競隊(duì)服的行人，從商業(yè)數(shù)據(jù)來看，電競隊(duì)服的銷量和銷售渠道數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于前者。
于是問題就產(chǎn)生了如今電競已經(jīng)抓住了數(shù)量龐大的粉絲群體，但作為其體育化發(fā)展的特征，為什么最具有商業(yè)價值和文化價值的隊(duì)服，其銷售和衣著率卻遠(yuǎn)不及足籃球呢?
01
功能而論，誰是真正的「電競隊(duì)服」?
聊電競隊(duì)服銷售和穿著率的問題前，先來倒推一條邏輯：為什么激進(jìn)體育球迷需要買球衣或球鞋等專業(yè)運(yùn)動裝備?
這個問題中，功能性的重要意義是擺在首位。
激進(jìn)體育球迷與運(yùn)動喜好者的群體高度重疊，比如說NBA 粉絲通常也會在平時生活中打籃球，而在進(jìn)行體育活動時，穿戴具有強(qiáng)功能性裝備早已成為了大眾的共識—比如籃球球衣為什么要設(shè)計(jì)成無袖，便是考慮到這項(xiàng)運(yùn)動的主要得分動作在于投擲，而無袖設(shè)計(jì)能夠極大地為肩部和手臂提供運(yùn)動的靈活性。
經(jīng)過上百年的發(fā)展積淀，穿運(yùn)動裝備進(jìn)行體育鍛煉的觀念早已深入人心—小學(xué)的第一節(jié)體育課上，老師一定會告訴每一個學(xué)生，有體育課的日子一定要穿運(yùn)動鞋來學(xué)校。因此球衣、球鞋等專業(yè)運(yùn)動裝備的功能性體現(xiàn)，早已成為了全社會的共識。
那么現(xiàn)在來看電子競技，一模一樣的邏輯，如果電競隊(duì)服要「大賣」，那么似乎也首先要體現(xiàn)它功能性。
然而，電競作為以電子游戲?yàn)橹黧w的體育賽事，運(yùn)動方向上屬于小肌群運(yùn)動，操作鼠標(biāo)鍵盤的手腕、手指、手臂成為了主要的發(fā)力點(diǎn)，和穿什么服裝并沒有太過直接聯(lián)系。
不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，拋開職業(yè)競賽那種長時間、高強(qiáng)度的競賽環(huán)境，對于普通人的電競參與行為來說，即便是穿西裝襯衫也不會對他運(yùn)動表示構(gòu)成太大的障礙—但你能穿西裝襯衫去打籃球嗎?
同理，走進(jìn)電競參與行為最密集的場館網(wǎng)吧里，玩家們衣著基本都是日常服裝，并不會因?yàn)橐M(jìn)行電競參與運(yùn)動，而且換上一件電競隊(duì)服。功能性上的缺失，使得網(wǎng)吧和滿是衣著籃球球衣打球的籃球場形成了極為鮮明的對比。
那么電競作為一項(xiàng)運(yùn)動，隊(duì)服不能體現(xiàn)它功能性，沒有方法提升電競的運(yùn)動體驗(yàn)，那么真正功能性裝備是什么?答案是鼠標(biāo)、鍵盤和手柄等電競外設(shè)。
以對比鼠標(biāo)和球衣在各自領(lǐng)域的功能性為例，剛剛我提到過籃球球衣采用無袖設(shè)計(jì)對于提升運(yùn)動體驗(yàn)的重要性，那么在電競和鼠標(biāo)里，「無袖設(shè)計(jì)」就好比人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、DPI等技術(shù)指標(biāo)。專業(yè)電競選手使用的外設(shè)，與我辦公用途的存在著巨大的技術(shù)差別、設(shè)計(jì)差異乃至價格差別。
所以在功能性這個維度上，會得到一個神奇的結(jié)論—電競世界里的「隊(duì)服、球鞋」不是電競隊(duì)服，而是電競外設(shè)。
舉一個簡單的例子，完全可以穿吊帶衫和拖鞋參與電競運(yùn)動，大部分情況下他絲毫不會改變你運(yùn)動體驗(yàn)，但你要把你常用的賽睿、Cherri換成雙飛燕試試?結(jié)果已然明了
激進(jìn)體育的世界里，Nike講功能性故事的高手，比方AirMaxZoomAir等各式各樣的氣墊科技，早已成為了相關(guān)垂類中的美談。
電競領(lǐng)域中，賽睿、Cherri羅技等外設(shè)廠商們也同樣如此，近十年的營銷戰(zhàn)略中，都會把高端產(chǎn)品系列命名為電競系列，且已在用戶群體中形成了固有認(rèn)知—「辦公鼠標(biāo)和電競鼠標(biāo)，聽名字就知道哪個比較好用」、「黑青茶紅四大機(jī)械軸，哪個比較好用」—打的也同樣是功能性的牌。
因此，電競隊(duì)服之所以不好賣，問題并不主要?dú)w咎于設(shè)計(jì)等外在因素，而是講不出體育裝備最基本的功能性的故事。就像運(yùn)動喜好者對于運(yùn)動裝備的強(qiáng)大需求一樣，電競用戶對于電競裝備的需求也同樣是強(qiáng)大的只不過故事的主角到目前為止還不是服裝品類。
02
電競粉絲究竟會為什么而買單?
上一節(jié)中我講到功能性是體育用戶選擇購買體育裝備的基礎(chǔ)因素，但在實(shí)際的購買場景中，YCC拉鏈粉絲為球衣球鞋買單的緣由，已經(jīng)不只局限于功能性，更在于其文化價值。比如選擇買科比球衣的籃球粉絲，除了籃球運(yùn)動功能性的需求外，其對曼巴精神的認(rèn)同和敬仰會占據(jù)更多的分量。
由此，另一個有意思的問題便產(chǎn)生了如果電競隊(duì)服想達(dá)到激進(jìn)體育球衣球鞋的高度，那么要如何在文化層面上高度?
舉一個傳統(tǒng)體育的例子：自金州勇士在庫里和小球打法的帶領(lǐng)下席卷NBA 之后，「多投三分」甚至「浪投三分」在近幾年成為了野球場上的罕見狀態(tài)。
然而事實(shí)上，庫里的天賦是歷史級的對大多數(shù)普通人來說，籃球仍是離籃筐越近越能得分的運(yùn)動，增加三分球出手并不會提升得分效率，但他仍然樂此不?！科湓颍瑹o論命中與否，粉絲們只要做出了「投三分」的行為，潛意識里就已經(jīng)致敬并實(shí)現(xiàn)了理想中的籃球文化。
欣賞文化、致敬偶像這兩種粉絲心理，激進(jìn)體育中推動球衣和專屬球鞋成為文化產(chǎn)品的標(biāo)志。同理，那么我來看看電競用戶是如何來做到這兩方面的?
比方，上單位作為《英雄聯(lián)盟》抗壓位，自古以來都是坦克英雄的天下，團(tuán)隊(duì)里干臟活累活，很難成為Carri隊(duì)伍的明星。但英雄聯(lián)盟的S8~S9賽季，TheShi橫空出世改變了人們對于上單位的認(rèn)知，從S8劍魔天神下凡、S9天使降臨，其勇冠三軍的意志和驚為天人的操作收割了大量粉絲。
TheShi出現(xiàn)就和庫里一樣，逆轉(zhuǎn)固有認(rèn)知、化不可能為可能，視覺沖擊力稀世罕見。轉(zhuǎn)化到球衣隊(duì)服的銷售上，庫里的球衣在近幾年和勒布朗詹姆斯不相上下，已然成為了NBA 新時代的代言人，但TheShi呢?
事實(shí)上，比起TheShi或iG隊(duì)服賣爆這樣的新聞，看到更多的
英雄聯(lián)盟》普通排位里，上單位開始變得熱門，而且有相當(dāng)一批玩家并不會選擇激進(jìn)意義上的肉坦，而是選擇一些戰(zhàn)士、法師乃至射手英雄—比方他玩吸血鬼這個大后期英雄，可能并不注重自己發(fā)育有多好，但連招一定要順，一套過去萬軍從中炸后排，可結(jié)果往往不令人如意;又或者玩劍魔，無視敵我位置和陣型，只求一Q下去命中越多人越好…
這個故事，不是和籃球場上那些「浪投三分」致敬庫里的人有些相似呢?
又比如在勇士完成慣例賽73勝的歷史性壯舉后，大街上穿勇士球衣的人越來越多;iG奪得LPL第一個全球總決賽冠軍時，電競用戶們討論的什么?要買爆iG隊(duì)服?還是要買爆iG冠軍皮膚?
答案其實(shí)很明顯—令人遺憾的就目前階段的市場反饋來看，電競粉絲大部分用來致敬偶像的方式，都發(fā)生在虛擬場景當(dāng)中。
從排位學(xué)偶像操作、買爆偶像冠軍皮膚，這一切的一切，好像都跟「電競隊(duì)服」這件事沒多大關(guān)系。
又或者說，電競世界里，英雄和皮膚們成為了文化層面中「電競隊(duì)服」的所在從游戲中來、電競中去，相比于那些實(shí)體產(chǎn)品，粉絲亦更愿意為游戲中的虛擬產(chǎn)品買單。
03
電競隊(duì)服，有怎樣的未來?
說了這么多，或許你會有些悲觀。電競用戶不是沒有消費(fèi)力，而是因?yàn)橥婕谊P(guān)注的點(diǎn)并不在實(shí)體隊(duì)服：功能性層面里，「電競隊(duì)服」是鼠標(biāo)鍵盤等外設(shè)，文化層面，「電競隊(duì)服」是英雄和皮膚們
這個追求效果營銷的時代，得出這樣的結(jié)論或許會讓同行有些灰心，但隨著電競體育化的前進(jìn)，實(shí)體隊(duì)服在未來仍有抬頭的機(jī)會。
而想要抓住機(jī)會，則要修煉外功，并強(qiáng)化外功。
外功，指的強(qiáng)化電競選手人物內(nèi)容輸出。
就像上一節(jié)所說的那樣，過去很長時間，粉絲的記憶點(diǎn)都停留在游戲內(nèi)，大家記住了TheShi操作表示、TheShi英雄、TheShi冠軍皮膚，但更要記住的TheShi一個活生生的電競選手。
激進(jìn)體育來自于現(xiàn)實(shí)場景，沒有英雄、皮膚等虛擬場景其他因素的呈現(xiàn)，因此在造星上并未有此顧及，但對于電競來說，強(qiáng)化選手自身的故事線和偶像人設(shè)，需要去額外重視的方法。只有這樣，才有望慢慢將粉絲的記憶點(diǎn)從虛擬帶到現(xiàn)實(shí)，從而帶動實(shí)體球衣等物件銷量的上升。
而內(nèi)功，指的電競文化本身。
對于電競從業(yè)者來說，過年回家要如何跟親戚晚輩解釋自己的工作，過去很長一段時間是個頭疼的問題。脫胎于游戲產(chǎn)業(yè)生長起來的電競產(chǎn)業(yè)，主流輿論上至今仍未完全脫離過去的陰影，起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于「奧運(yùn)戰(zhàn)略、為國爭光」的激進(jìn)體育，這也使得電競文化一度極度缺乏行業(yè)自信。
這點(diǎn)或許是許多普通粉絲不選擇穿電競隊(duì)服出門的緣由，很少會通過實(shí)體物件來表達(dá)身份，同時也反倒促成了英雄、皮膚等虛擬世界中表達(dá)身份的物件的滯銷。
當(dāng)然，這點(diǎn)在過去兩年已經(jīng)有了非常大的改善，電競項(xiàng)目進(jìn)入雅加達(dá)亞運(yùn)會一樣，中國代表隊(duì)收獲兩金一銀的成果，Uzi老帥等電競選手成為為國奪金的亞運(yùn)英雄…
這些都是促進(jìn)行業(yè)和主流輿論融合的重要方法，也是逐漸改善電競行業(yè)不自信的重要起點(diǎn)。
望向未來我相信，隨著行業(yè)趨勢的發(fā)展，電競未來的空間也會非常廣闊，但對于電競實(shí)體經(jīng)濟(jì)的帶動和提升，還需要行業(yè)上下共同努力。
那個電競產(chǎn)業(yè)更加發(fā)達(dá)的未來，會選擇購買一件電競隊(duì)服嗎?答案或許會是肯定的
那個時候，大賽比賽日看到滿大街的電競隊(duì)服，也就不再是一種奢望了
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