“宿敵”亞馬遜和Shopify，正在放下干戈應(yīng)對(duì)SHEIN
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
宿敵”亞馬遜和Shopifi正在放下干戈。
這可能是全球跨境電商即將迎來(lái)大變局的一個(gè)重要信號(hào)。
BuiWithPrime一個(gè)亞馬遜推了快一年的獨(dú)立站項(xiàng)目，曾被Shopifi視為“眼中釘”多次予以警告—現(xiàn)在可能要成為二者關(guān)系發(fā)生改變的起點(diǎn)。
而促使起點(diǎn)呈現(xiàn)的契機(jī)，很大水平來(lái)自于他盲區(qū)之外的新對(duì)手—TemuSHEINTikTok等新銳競(jìng)爭(zhēng)者的呈現(xiàn)。
據(jù)局部掌握一手信息的跨境電商企業(yè)透露，亞馬遜和Shopifi正在坐下來(lái)，圍繞BuiWithPrime如何對(duì)接進(jìn)行協(xié)商。某種水平上像是議和，但也像是詔安。
由于BuiWithPrime自身就是亞馬遜想要滲透到商家獨(dú)立站的業(yè)務(wù)，無(wú)論是哪種結(jié)局，都讓兩者結(jié)合的可能性大于相互隔絕。
這就好比天貓做了一款工具，讓商家在微信視頻號(hào)直播時(shí)，全部打著天貓的字樣、消費(fèi)者享受88VIP且全部菜鳥送貨。前述爆料人士指出，這可能是一個(gè)巨大的生意增量，盡管充溢了不確定性，也值得一試。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槎兑?、拼多多的增長(zhǎng)太猛了天貓和微信都不可能視而不見。
只有共同的對(duì)手呈現(xiàn)，才會(huì)讓昔日的對(duì)手團(tuán)結(jié)。
無(wú)論在世界的哪個(gè)角落。
01
握手言和？
BuiwithPrime亞馬遜在2022年4月推出的一項(xiàng)服務(wù)，加入該項(xiàng)目的商家可在獨(dú)立站（品牌官網(wǎng)）產(chǎn)品頁(yè)面添加Prime徽章（標(biāo)識(shí)）亞馬遜Prime會(huì)員（消費(fèi)者）就可以從商家的獨(dú)立站購(gòu)物，并享受以往只能在亞馬遜購(gòu)物才干享受到服務(wù)，諸如快速、免費(fèi)送貨、無(wú)縫結(jié)賬、免費(fèi)退貨等。
簡(jiǎn)言之，BuiwithPrime似乎是亞馬遜為了應(yīng)對(duì)商家脫離平臺(tái)選擇自建站的防御性措施。相當(dāng)于將亞馬遜運(yùn)營(yíng)體系和產(chǎn)品功能平移到商家的獨(dú)立站。如此一來(lái)，亞馬遜會(huì)員則可以更大范圍的不同電商網(wǎng)站進(jìn)行選品購(gòu)物，而不拘泥于亞馬遜本身，而與此同時(shí)還不用擔(dān)心無(wú)法享用亞馬遜的服務(wù)。
商家可以用一個(gè)插件，將自己在亞馬遜的商品評(píng)論和評(píng)級(jí)導(dǎo)入獨(dú)立站，未來(lái)也不排除可通過(guò)亞馬遜站內(nèi)廣告為獨(dú)立站引流。一位深圳的跨境商家告訴億邦動(dòng)力。
BuiwithPrime解決了商家做獨(dú)立站的幾個(gè)棘手問(wèn)題：
1優(yōu)質(zhì)用戶來(lái)源。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量約為1.72億。消費(fèi)者每年交139美元成為亞馬遜Prime會(huì)員，就可從亞馬遜獲得免費(fèi)送貨、免費(fèi)退貨、免費(fèi)電影、免費(fèi)音樂、免費(fèi)存儲(chǔ)空間等福利。因此，亞馬遜的用戶忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率比其他電商平臺(tái)更高，且Prime會(huì)員也是相對(duì)有著更高消費(fèi)力的人群。把這部分用戶引至商家獨(dú)立站，無(wú)疑是個(gè)優(yōu)質(zhì)的客群；
2更成熟的服務(wù)體系。商家獨(dú)立站的訂單通過(guò)亞馬遜FBA 為客戶履約、通過(guò)AmazonPai完成結(jié)算，從用戶體驗(yàn)來(lái)看，只需原來(lái)的亞馬遜賬號(hào)即可完成多渠道的購(gòu)物，做到亞馬遜和商家獨(dú)立站之間的無(wú)縫跳轉(zhuǎn)，且享受的服務(wù)是一致的同時(shí)，亞馬遜FBA 幼稚性和領(lǐng) 先性對(duì)獨(dú)立站的基建是個(gè)很好的加持；
3更多的商品評(píng)論可帶動(dòng)獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化。獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)，不只包括沒有天然的流量，也包括用戶規(guī)模不夠大、商品評(píng)論少，不能給予消費(fèi)者足夠的購(gòu)買信心，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。商家把亞馬遜的商品評(píng)價(jià)同步到獨(dú)立站產(chǎn)品頁(yè)面，不只可以大大的豐富獨(dú)立站的用戶參考信息，也在一定水平上擁有了亞馬遜的品牌背書。
類似于讓賣家的獨(dú)立站變成了亞馬遜的品牌旗艦店。一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道，對(duì)亞馬遜當(dāng)然百利而無(wú)一害，創(chuàng)收的重要來(lái)源，拓展了從第三方賣家收取服務(wù)費(fèi)的新渠道，也變相為Prime會(huì)員項(xiàng)目進(jìn)行了推廣。而賣家也可統(tǒng)一管理自己的獨(dú)立站和亞馬遜店鋪，并提升獨(dú)立站的服務(wù)體驗(yàn)。
然而，Shopifi卻受到一次“侵蝕”向獨(dú)立站賣家收取履約及交易服務(wù)費(fèi)本是Shopifi重要收入來(lái)源。就在2022年，Shopifi還以21億美元的重金收購(gòu)了美國(guó)外鄉(xiāng)物流服務(wù)商Deliverr并整合SFNShopifiFulfilNetwork對(duì)標(biāo)亞馬遜FBA
可想而知，Shopifi屢次向商家發(fā)出“數(shù)據(jù)平安風(fēng) 險(xiǎn)”警告提示，試圖勸阻他使用BuiwithPrime功能。
但轉(zhuǎn)折可能發(fā)生在今年。Shopifi對(duì)商家加入BuiwithPrime事，有些松口了據(jù)一位獨(dú)立站賣家稱，雖然目前尚未有任何具體落地的消息，但亞馬遜和Shopifi之間就BuiwithPrime合作已經(jīng)談判了好幾個(gè)月。
不久前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，當(dāng)被問(wèn)及Shopifi與亞馬遜的關(guān)系時(shí)，Shopifi總裁哈雷·芬克爾斯坦（HarleiFinkelstein表示，一直在與其進(jìn)行談判，可能在局部業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)”
而自今年1月Shopifi競(jìng)品BigCommercWix開始支持BuiwithPrime后，Shopifi與亞馬遜的統(tǒng)一戰(zhàn)線似乎也快要達(dá)成”如何進(jìn)行收 益的分配，二者能否真正達(dá)成合作的主要問(wèn)題所在上述賣家直言。
再者，首 批定邀的商家似乎也嘗到BuiwithPrime甜頭。根據(jù)亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)，BuiwithPrime已被證明可將購(gòu)物轉(zhuǎn)化率平均提高25%比方，美容器儀商家TrophiSkin將BuiwithPrime添加到品牌獨(dú)立站后，購(gòu)物者的轉(zhuǎn)化率超越30%智能家居商家Wyze轉(zhuǎn)化率提高了25%并已將BuiwithPrime添加到所有符合條件的產(chǎn)品中；大健康類商家Hydralyt轉(zhuǎn)化率則提高了14%
隨著亞馬遜宣布從今年1月開始，BuiwithPrime面向所有美國(guó)商家開放，也意味著，對(duì)商家的吸引力正在顯現(xiàn)—Shopifi阻撓似乎不再合時(shí)宜。
商家要考慮的獨(dú)立站使用BuiwithPrime不是綜合利息更低以及能獲取更多流量，而不只是簡(jiǎn)單的將履約交付給亞馬遜而已。一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站和亞馬遜業(yè)務(wù)的跨境賣家指出，自己也在觀望中。
02
兩大陣營(yíng)解體？
過(guò)去幾年，亞馬遜所主導(dǎo)的平臺(tái)電商與Shopifi代表的獨(dú)立站模式，商家面前來(lái)回拉扯—一個(gè)提供天然的購(gòu)物流量和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)代表著自主經(jīng)營(yíng)和品牌私域。沒有誰(shuí)真正占了上風(fēng)。
疫情導(dǎo)致的電商非常規(guī)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，亞馬遜和Shopifi都曾獲得了歷史性的高增長(zhǎng)，但也被這突如其來(lái)的繁榮掩蓋了一些問(wèn)題。亞馬遜供給側(cè)的大爆發(fā)”既隨同著泥沙俱下的亂象，也帶來(lái)平臺(tái)流量“不夠分”苦惱，大洗牌自然而然發(fā)生。Shopifi為商家描繪了擁有自由意志的未來(lái)，并解決貨源、物流履約、金融給支付、經(jīng)營(yíng)管理等各方面問(wèn)題，唯獨(dú)不提供流量。
Shopifi曾憑借著“軍火商”身份，勝利籠絡(luò)大批“亞馬遜叛軍”根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2020年Shopifi新增商家68萬(wàn)個(gè)，2021年新增31.4萬(wàn)個(gè)，2022年上半年則新增7.1萬(wàn)個(gè)?？梢哉f(shuō)，獨(dú)立站經(jīng)歷了一段狂飆高走的時(shí)期。但鎩羽而歸的玩家不在少數(shù)。
一邊是流量焦慮和各項(xiàng)利息提升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，一邊是線下商業(yè)復(fù)蘇及各大零售商“斷臂式求生”去庫(kù)存之舉對(duì)電商形成的沖擊，Shopifi和它面前的獨(dú)立站商家們經(jīng)歷了一個(gè)急劇降溫的2022年。越來(lái)越多商家意識(shí)到獨(dú)立站雖有長(zhǎng)線發(fā)展價(jià)值，但紅利空間已經(jīng)消失，不再是小白賣家的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，往后的試錯(cuò)空間也會(huì)越來(lái)越小。
與此同時(shí)，亞馬遜也迎來(lái)前所未有的增長(zhǎng)乏力期。其財(cái)報(bào)顯示，2022年，亞馬遜凈銷售額為5140億美元，同比增長(zhǎng)9%凈虧損27億美元，創(chuàng)亞馬遜歷史最差業(yè)績(jī)。按具體業(yè)務(wù)來(lái)看，亞馬遜自營(yíng)電商銷售額同比下降，第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)也達(dá)到歷史最慢增速。
另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以往亞馬遜在美國(guó)在線零售市場(chǎng)的占有率約為42%而在2022年該數(shù)字已經(jīng)下滑到37%
當(dāng)行業(yè)泡沫被擠完，兩種形態(tài)的玩家都遭遇增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，亞馬遜和Shopifi之間的對(duì)抗性似乎正在消弭。亞馬遜要考慮商家對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)的訴求，就繞不過(guò)他需要一個(gè)獨(dú)立站的問(wèn)題；Shopifi要***商家的經(jīng)營(yíng)繼續(xù)性，就不得不直面最關(guān)鍵且致命的流量問(wèn)題。
不可否認(rèn)，亞馬遜和Shopifi依然是全球跨境電商的兩極”分別憑借中心化和分散式的結(jié)構(gòu)，覆蓋了全球最廣泛的商家及消費(fèi)市場(chǎng)。只不過(guò)，今天，這兩大陣營(yíng)之間的對(duì)峙似乎也不再明晰。
于商家而言，無(wú)論以前是以亞馬遜為主”還是走獨(dú)立站模式，都絕不是***更不是終局。當(dāng)亞馬遜越來(lái)越幼稚，Shopifi不再代表先進(jìn)性，也不再是商家“自愿站隊(duì)”煩惱—從單一渠道向多渠道發(fā)展、從DTC全域增長(zhǎng)成了行業(yè)共識(shí)。這其中，亞馬遜無(wú)疑是全域出海幼稚商家的必選項(xiàng)，而獨(dú)立站的確“人人都需要”但純獨(dú)立站卻成了偽命題。
有人說(shuō)，尋求增長(zhǎng)的道路中，跨境電商兩大陣營(yíng)正在解體”這不無(wú)道理。就像亞馬遜滿意足于只在站內(nèi)賺取對(duì)賣家的服務(wù)費(fèi)，而要通過(guò)BuiwithPrime把手伸向獨(dú)立站一樣，Shopifi也在打破自己的邊境，為賣家提供建站之外的其他更多服務(wù)，包括自建和整合。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2月15日，Shopifi應(yīng)用商店里，一共有974家供應(yīng)商發(fā)布了1萬(wàn)多款應(yīng)用程序，為商家提供支付、物流、營(yíng)銷、金融、社交、評(píng)論、定位、財(cái)稅等各式各樣的增值服務(wù)。甚至，還涉足了自己不擅長(zhǎng)的流量領(lǐng)域，比如去年推出新工具“ShopifiCollab連接社交媒體上的創(chuàng)作者與Shopifi商家，以借助KOLKOC幫商家獲客；再比如不時(shí)升級(jí)旗下的購(gòu)物應(yīng)用Shop允許消費(fèi)者在Shop應(yīng)用中搜索來(lái)自Shopifi商家的全部產(chǎn)品…
會(huì)更偏向于把亞馬遜和獨(dú)立站結(jié)合起來(lái)做，各自有不同的功能和角色，同時(shí)我也會(huì)布局更多渠道，包括其他電商平臺(tái)、線下渠道。一位商家指出，全渠道觸達(dá)用戶才是真正的品牌。而渠道之間的融合也是實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。
03
來(lái)自巨頭盲區(qū)的狠角色
除了來(lái)自內(nèi)部的增長(zhǎng)壓力，一些新銳力量的出現(xiàn)也讓亞馬遜和Shopifi措手不及。
2022年之前，亞馬遜可能根本不會(huì)想到一個(gè)獨(dú)立站賣家能與自己相較量。SHEIN就像一頭洪水猛獸，從最初默默無(wú)聞的服裝獨(dú)立站賣家”如今估值千億的全球快時(shí)尚跨境電商”2022年，SHEIN營(yíng)收達(dá)到227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%預(yù)計(jì)到2025年翻一番達(dá)585億美元，將超過(guò)H&M和Zara年銷售額總和—這無(wú)疑與亞馬遜和Shopifi萎縮、增速放緩形成鮮明對(duì)比。
根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN下載量依舊強(qiáng)勁，以超過(guò)1.7億次的下載量穩(wěn)居出海電商下載榜冠軍，成為日本市場(chǎng)下載量大的電商應(yīng)用，同時(shí)也在美國(guó)、東南亞和拉美等多個(gè)海外市場(chǎng)表示突出。
更重要的隨著規(guī)模的不時(shí)擴(kuò)大，SHEIN平臺(tái)化動(dòng)作也在加速推進(jìn)。這意味著，SHEIN將形成與亞馬遜類似的商業(yè)模式—自營(yíng)+第三方平臺(tái)。
亞馬遜曾試圖對(duì)抗SHEIN洶涌態(tài)勢(shì)，比如擴(kuò)大AmazonFashion亞馬遜時(shí)尚）業(yè)務(wù)范圍，使用機(jī)器學(xué)習(xí)模型來(lái)激勵(lì)顧客，協(xié)助用戶找到適合自己獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品；再比如去年開出AmazonStyle實(shí)體服裝店，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)為顧客提供線上線下相結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)等。
但正如一位服飾類目跨境賣家所言，SHEIN能賺到亞馬遜賺不到錢”亞馬遜不適合時(shí)尚服飾類商家，其平臺(tái)特點(diǎn)是80%以上的商品走FBA 這種體系會(huì)導(dǎo)致商家在款式的快速更新以及高庫(kù)存的矛盾中做選擇。而SHEIN快時(shí)尚模式已成熟、穩(wěn)定的運(yùn)作，加之巨大的C端精準(zhǔn)流量，其開放平臺(tái)顯然對(duì)服飾類商家具有極大的吸引力。該賣家指出。
無(wú)獨(dú)有偶的另一家來(lái)自中國(guó)的跨境電商企業(yè)—拼多多Temu就像“半路殺出來(lái)的程咬金”截胡了亞馬遜和所有獨(dú)立站的低價(jià)生意區(qū)間”
自去年9月初上線以來(lái)，Temu迅速席卷美國(guó)，以***低價(jià)路線的優(yōu)勢(shì)“大殺四方”截止到今年2月23日，其APP新增下載量達(dá)4000多萬(wàn)，購(gòu)物App新用戶增速***AppStore購(gòu)物榜霸榜69天，GooglPlai購(gòu)物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超級(jí)碗”后，Temu電視廣告覆蓋1億用戶。不到半年，Temu已創(chuàng)下了單品日銷過(guò)萬(wàn)件，單店日銷過(guò)3萬(wàn)件”成果。
Temu太猛了原本也是不屑的這種超低價(jià)打法，賣家玩兒不起。但這驚人的起量速度著實(shí)也讓人心動(dòng)。一位亞馬遜賣家直言。
其看來(lái)，Temu已然搶走了亞馬的低價(jià)標(biāo)簽。要知道亞馬遜增長(zhǎng)飛輪的起點(diǎn)就是低價(jià)吸引買家”拼多多一來(lái)就‘1-3折’6美元的運(yùn)動(dòng)鞋、60美分的耳環(huán)，樸實(shí)的美國(guó)人民哪經(jīng)得住這樣的誘惑？笑稱。當(dāng)下，亞馬遜的一個(gè)矛盾在于，不再“極 致低價(jià)”就會(huì)流失消費(fèi)者，價(jià)格壓太低，對(duì)賣家就沒了吸引力—終究亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)利息早已翻了多倍。
此外，值得一提的TikTok所代表的新型電商模式，也讓亞馬遜和Shopifi都顯得“老舊”手握13億全球月活用戶，TikTok代表了繼搜索引擎、社交媒體之后，以短視頻為特色的第三代流量形態(tài)，其用戶的高使用時(shí)長(zhǎng)、高粘性、高參與度，都讓廣告主、電商賣家不得不重視在TikTok布局和投入。
一方面，TikTok廣告投放引擎精準(zhǔn)度會(huì)大幅提升，另一方面TikTok開設(shè)小店（電商業(yè)務(wù)）國(guó)家站點(diǎn)會(huì)超過(guò)20個(gè)，這些都讓TikTok有望成為2023全球電商的新基建。有出海營(yíng)銷服務(wù)商稱。
換句話說(shuō)，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局正在醞釀著一場(chǎng)大變化。當(dāng)新的強(qiáng)敵呈現(xiàn)，亞馬遜和Shopifi之間的矛盾似乎也不再突出。
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